Гайд по Google Ads (2019). Часть 6: реклама в YouTube
Содержание гайда по Google Рекламе:
- Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads;
- Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google;
- Часть 3: детально про поисковую сеть Google;
- Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google;
- Часть 5: торговые объявления в Google Ads; Часть 6: реклама на YouTube;
- Часть 7: ремаркетинг;
- Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК.
- Часть 9: как писать объявления
- NEW ⭐ Динамический ремаркетинг
Ультимативный гайд все разрастается и разрастается — в прошлых частях мы успели рассказать вам массу интересного.
А в Части 6 поговорим про рекламу в YouTube, но перед этим — немного впечатляющих цифр, которые наглядно объясняют, почему она нужна и важна для бизнеса.
YouTube-реклама в цифрах
К примеру, вы в курсе, что YouTube — это вторая по величине поисковая система (после Google, конечно)? Ею пользуются более 1 000 000 000 человек, на минуточку, а это почти ⅓ всего интернет-населения!
YouTube — это больше 30 миллионов посетителей в день, которые суммарно просматривают миллиарды часов видео. И большая половина просмотров — сюрприз — приходится на мобильные телефоны.
Ягодка на нашей пироженке: 96% опрошенных пользователей признают видео полезными при принятии решений о покупке в интернете. Ну то есть использовать их для рекламы и продаж — это просто мастхэв для абсолютного большинства предпринимателей, видите, да?
История объявлений в YouTube
С тех пор стало четко понятно, что YouTube действительно сосредоточился на интеграции с бизнес-потребностями. Так что теперь рекламодатели больше контролируют показы объявлений и создают масштабируемые кампании, которые могут охватывать как КМС и поиск, так и рекламные места YouTube. Неплохо, не так ли?
В теории разобрались — пора углубляться в практическое применение рекламы на YouTube.
Реклама в YouTube подразумевает размещение рекламных видеороликов в видео на самом YouTube и, в некоторых случаях, даже в КМС. Технические требования для видеообъявлений детально прописаны в Справке Google Ads — их важно учесть, чтобы избежать сложностей с загрузкой.
На YouTube можно размещать и видеообъявления, и обычные (текстовые и графические) объявления с помощью кампании КМС. Сначала разберемся в видео.
Форматы видеорекламы YouTube
Для размещения видеорекламы доступно несколько форматов:
- In-Stream с возможностью пропуска;
- In-Stream без возможности пропуска;
- Discovery;
- заставки;
- Out-Stream.
По всем ним пройдемся детальнее.
Стоит знать ! На конференции SMX West 2019 один из представителей YouTube заявил, что Google включает YouTube в список партнерских поисковых сетей.
Видеореклама In-Stream с возможностью пропуска
- видеореклама отображается в начале, середине или в конце другого ролика;
- используется в видео на YouTube и сайтах КМС;
- можно пропустить через 5 секунд;
- если использовать цену за просмотр, плата будет взиматься только если объявление воспроизводится 30 секунд или пользователь взаимодействует с ним (к примеру, кликает);
- можно использовать цену за 1000 показов;
- продолжительность видео не ограничена, но Справка не рекомендует использовать ролики больше 3 минут.
Итоговая цель рекламы на YouTube такого типа — не в том, чтобы пользователи досматривали видео до конца, а в том, чтобы ролик примелькался настолько, что запомнился бы широкой аудитории и позже вызвал бы желание ближе познакомиться с брендом.
К примеру, вот крутой пример рекламного объявления, которое настолько нерекламно рекламное, что внимание привлекает невероятно сильно:
Видеореклама In-Stream без возможности пропуска
- появляется в начале, середине или в конце другого видео;
- показывается на YouTube, сайтах КМС;
- позволяет показывать рекламу целиком, функции пропуска нет;
- оплата за 1000 показов;
- объявление длится не дольше 15 секунд.
Объявления Discovery
- показывает объявления в списке похожих видео, на странице результатов поиска, плюс на главной странице в мобильной версии YouTube;
- объявление включает текст и значок видео;
- по клику видео показывается на странице просмотра;
- оплата списывается только при клике на значок видео;
Объявления-заставки
- отображение: в начале, середине или конце другого видео на YouTube; на сайтах и в приложениях КМС;
- показывается максимум 6 секунд;
- без пропуска;
- оплата за 1000 показов (CPM-модель).
По исследованиям Google и Eye Square, если дополнять рекламу TrueView такими заставками, запоминаемость рекламы на YouTube будет намного выше.
Out-Stream
- разработан для мобильных;
- реклама показывается на мобильных на сайтах партнеров и в приложениях;
- недоступен на YouTube;
- автоматически запускается без звука (пользователь может включить его сам);
- оплата только в случае, если больше половины площади объявления показывается на экране не меньше 2 секунд;
- формат оплаты — за 1000 показов в видимой области;
Настройка рекламы на YouTube
- Для получения доступа к настройкам нужно связать аккаунты Ads и YouTube (как всегда через Google Ads → Инструменты → Связанные аккаунты).
- Для запуска нужно смонтированное оптимизированное видео, залитое непосредственно на канале YouTube. Подробные требования к роликам рекламы YouTube указаны в Справке Google Ads.
- Для запуска рекламы YouTube как всегда идем в вкладку Кампании → кнопка "+" → Новая кампания → Цель → тип "Видео".
Теперь важный нюанс. В зависимости от цели, которую вы выберете, изменится список доступных подтипов видеокампаний.
Учитывайте это при выборе настроек и не кликайте бездумно на любую цель — так можно самому себе урезать возможности.
Таблица д оступных целей и подтипов с указанием используемых сетей и форматов:
Цель
Подтип
Сети
Форматы объявлений
Интерес к вашему бренду или товарам
- поиск YouTube,
- видео YouTube,
- КМС
- In-Stream,
- Video Discovery
Узнаваемость бренда и охват
In-Stream с возможностью пропуска
- видео на YouTube,
- КМС
- видео на YouTube,
- КМС
- видео на YouTube,
- КМС
Без цели
- поиск YouTube,
- видео на YouTube,
- КМС
- In-Stream,
- Video discovery,
- объявления-заставки (при использовании цены за 1000 показов)
В разделе Ограничение частоты показов можно настроить ограничение частоты отображений рекламы для одного пользователя. Так, вы можете выбрать, сколько раз в день одно объявление может показываться одному человеку. Это полезная функция, потому что если показов будет слишком много — реклама YouTube станет для пользователя навязчивой и будет только раздражать.
Мы часто делаем так: ограничиваем показы до 10/кампании, а просмотры 2/день на одного пользователя.
Рядом можно исключить показ в тематиках, которые не подходят для вашего ролика. Например, будет нехорошо, если пользователь будет смотреть новость про крушение самолета вместе с объявлением про организацию детских праздников.
Остальные настройки вам знакомы: это таргетинг, бюджеты, ставки, языки и другие параметры. Мы разберем только ряд настроек.
Для рекламных кампаний в YouTube доступны почти все типы таргетинга, что и для рекламы в Поиске и КМС.
Аудитории по Интересам
Для создания обычной аудитории по интересам выберите раздел Аудитории → "Каковы их интересы и привычки" и дальше выделите те сферы, которые характерны для вашей целевой аудитории.
Чтобы создать особую аудиторию по интересам, выберите "Каковы их интересы и привычки", а потом кликните на кнопку "Особая аудитория по интересам". Подробно об этой теме мы писали в статье "Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать" — почитайте, реально интересная настройка.
Ключевые слова и минус-слова
Принцип работы ключей и минус-слова аналогичен другим РК. Во время формирования семантики создавайте списки ключей, связанных по смыслу с объявлений каждой группы. И мы рекомендуем использовать ключи из 2-3 слов — они наиболее эффективны для кампаний для рекламы YouTube.
Также при настройке рекламы YouTube помните про основную "нецелевую" аудиторию — детей и детские мультики, которые родители включают со своих аккаунтов, а потом уходят по делам и не видят рекламу. Чтобы частично избежать нецелевых показов, нужно:
а) правильно задать минус-слова;
б) исключить специализированные каналы мультиков — об этом чуть позже.
Несколько основных направлений, откуда "копать" минус-слова:
- названия мультиков: Маша и Медведь, Hello Kitty, Свинка Пеппа, Лунтик и иже с ними;
- маркерные слова: мультфильм, мультик, анимация и т.д.;
- а также возрастные: малыш, дошкольник, ребенку, деткам, детям, детский.
Добавить минус-слова можно на вкладке "Таргетинг на видео" — "Ключевые слова".
Учитывайте, что для видеорекламы минус-слова работают не так, как в поиске:
- Во-первых, минус-слова — это минус-слова, минус-фразы работать не будут. Эффективный подход — разделить словосочетание на отдельные слова. Собирать минус-слова удобно при помощи NegativeKeywords tool.
- С момента загрузки ролика на YouTube и до момента индексации может пройти пара дней. То есть когда выходит новая серия "Маши и Медведя", первые пару дней в ней будут показаны даже объявления РК с минус-словами "маша" и "медведь".
Места размещения видеорекламы
Здесь вы можете выбрать размещение на сайтах КМС или даже конкретные страницы; выбрать показ в мобильных приложениях, на каналах YouTube и в конкретных видео. Подбирать каналы для показа можно вручную, вводя в поисковую строку разные запросы (будущие ключи) и отбирая подходящие каналы по количеству подписчиков/просмотров, тематике и так далее.
Автоматизировать процесс можно при помощи скрипта.